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《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品味在日新月異的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。
許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場(chǎng)所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒(méi)有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識(shí)所導(dǎo)致：
1 產(chǎn)品和品牌不分。營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會(huì)被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛(ài)！
2 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，并沒(méi)有被中國(guó)的企業(yè)完全認(rèn)知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計(jì)等等，都沒(méi)有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。
3品牌沒(méi)有得到妥善的管理。在品牌的傳播過(guò)程中，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺(jué)中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒(méi)有妥善管理好品牌的最好托詞。
那么，怎么認(rèn)識(shí)品牌形象老化的問(wèn)題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結(jié)中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：
1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光中，被視為是"陳舊、保守、過(guò)時(shí)"而被人們所拋棄�，F(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點(diǎn)老？
2執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是"落伍的、不合潮流的、過(guò)去的"。一起來(lái)看一下煙草行業(yè)的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長(zhǎng)城、齊奏的樂(lè)隊(duì)，不禁讓人們懷疑，"山外有山"的紅塔集團(tuán)是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開(kāi)放的到來(lái)？
3沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的大企業(yè)中較為常見(jiàn)，一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺(jué)，認(rèn)為銷(xiāo)售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新；另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒(méi)有現(xiàn)在的好？患得患失，對(duì)原有的品牌過(guò)于依賴(lài)，不到萬(wàn)不得已，不輕易出手�？祹煾稻褪且粋�(gè)最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小"康師傅"動(dòng)起來(lái)！如今的"康師傅"，是不是感覺(jué)在和我們"一起慢慢變老？"
4 品牌的推廣趨于疲乏。市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國(guó)許多的民族品牌，就是掉進(jìn)了這樣的陷阱，當(dāng)初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足"小霸王"，是否也只有登高才能看見(jiàn)它離去的背影？
當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實(shí)有效的解決辦法。觀(guān)察中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)際情況，我們認(rèn)為要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：
1 創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。這一點(diǎn)，寶潔為所有的中國(guó)企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過(guò)2500項(xiàng)的專(zhuān)利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心。寶潔認(rèn)為"為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品"是它成功的根本原因。
2 為品牌尋找全新的符號(hào)。品牌這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常抽象，如果有一個(gè)符號(hào)，一個(gè)形象，成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近。美國(guó)的RCA電視機(jī)，在創(chuàng)造出活潑可愛(ài)的小狗"Ｐuppy"后，一改保守、守舊的形象，重新樹(shù)立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷(xiāo)售冠軍，并抵抗了來(lái)自日本品牌的沖擊。
3 創(chuàng)造品牌標(biāo)語(yǔ)。GE電器的故事說(shuō)明品牌標(biāo)語(yǔ)在改變品牌形象過(guò)程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)"科技"，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是"古板、機(jī)械、冷漠的"，最后，使用了"將好的東西帶到生活中"這個(gè)標(biāo)語(yǔ)，重新成功地將GE電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛(ài)心、關(guān)心生活的親切品牌形象。
飛利浦的"讓我們做得更好！"的品牌標(biāo)語(yǔ)，也在品牌形象的塑造過(guò)程中，起到了舉足輕重的作用！
4 整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)。最成功的要算IBM的品牌更新運(yùn)動(dòng)了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無(wú)可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過(guò)廣告公司全面的整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。
當(dāng)然，要全面更新一個(gè)老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說(shuō)的那么簡(jiǎn)單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，但是首先，中國(guó)的品牌管理者應(yīng)該意識(shí)到，品牌形象老化并非不可更新，只要時(shí)常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌"青春活力"！